楊秀惠

　　圍繞綜藝節目主打的娛樂營銷持續火爆。縱觀今年來的日化行業營銷案例，僅以3000左右的代價，即拿下《嗨!201》獨家冠名權的藍天六必治，成為了本土日化娛樂營銷的最新成功案例。下麵讓我們系統梳理這經典國貨品牌，看其強勢復興背後的樣板意義。
　　營銷策略：娛樂營銷大打感情牌
　　被立白集團重組後的第八年，六必治希望複製同門師兄立白洗衣液的成功，通過斥巨資進行娛樂營銷的方式華麗轉身。
　　數據顯示，僅通過騰訊視頻，“不怕口腔問題，綻放健康笑容，嗨!2014由六必治牙膏獨家冠名播出”的節目口號已被數億人次接收、認同，更遑論央視覆蓋全國的恐怖影響力，六必治無疑大大超越了“藉由節目冠名，為轉型後的六必治快速樹立起全新的品牌形象，為品牌未來的大整合營銷奠定基礎。”的期望。
　　“六必治冠名《嗨!2014》節目，應該是立白歷史上最快速的營銷決策了。”立白集團一位負責人透露，意料之中，央視平臺+天娛製作，兩大國內最優秀的組合產生了強大的化學作用。
　　冠名贊助的成功，除了在六必治品牌和產品形象能得到提升外，更將對產品的銷量起到積極的拉動作用。對此，立白集團媒介傳播部總監王冬的觀點很有代表性，面對新的消費群體，必須有新的營銷方法，必須與消費者在情感上溝通，而娛樂營銷顯然是最佳途徑，“以往是教育式的溝通，告訴消費者應該怎麼做，而現在是告知式的溝通方式。”
　　渠道策略：“電商+社區小店”的渠道創新
　　既使用最前沿的電商平臺，也能通過超貨架，社區小店等占領一線市場以外的廣闊市場，這就是六必治的渠道創新。
　　隨著外資牙膏品牌在21世紀初通過強勢營銷不斷攻城拔寨，六必治等本土牙膏品牌落入第二陣營，在渠道上也開始逐漸收縮。自2005年藍天集團與立白集團進行資產重組後，六必治開始借助立白集團先進的營銷渠道和營銷網絡，逐漸拓寬銷售渠道。
　　在一線城市被外資品牌占據的情況下，六必治及時轉變全國市場佈局戰略，將重點市場定位為二線城市，並將渠道逐漸下沉到三四線城市，趕在外資品牌之前占領一線城市以外的廣闊市場空間，超商貨架，社區小店均成為六必治渠道拓展的目標。
　　更為重要的是，隨著網絡消費群體的增長，產品、價格、質量等的信用評價體系的成熟，六必治也全面“觸電”，不但進駐了天貓立白官方旗艦店，還進駐了天貓超市。防上火、清口氣、養牙齦三款新品也占據了銷量的首位，一個細節是，很多企業在微博舉辦活動均是送實物，而六必治送的卻是“0.01元的產品搶購特權”，利用新興渠道的特點，將線上活動最終落地到電商網站，充分顯示出六必治對於推進電商渠道的決心與細緻。
　　產品策略：升級產品體系 實現產品細分
　　“冠名贊助作為娛樂營銷是大家能看到的，而對六必治品牌的內在支撐則是我們不斷強化的產品研發投入”，六必治相關負責人提醒記者。
　　作為國內中藥養護牙膏的領導品牌，六必治早在1972年就在國內率先推出了第一支中草藥牙膏，並堅持深耕中藥養護牙膏領域，不斷進行生產創新，推出新的中藥養護牙膏產品。
　　“隨著中草藥概念被眾多本土牙膏企業採用，單靠一款中草藥牙膏打天下的時代已經過去了。中草藥牙膏領域的競爭核心是中草藥配方，因此要推出新產品，關鍵在研發出新的中藥牙膏配方。六必治近年來在配方研發上投入了大量資金，研發出了獨有的中藥典方系列配方，希望為消費者提供差異化選擇。”該負責人表示。
　　據悉，2013年六必治依托領先同行的科研實力與百年中藥口腔護理產品研發經驗，薈萃中藥典方精華，研製出了六必治中藥典方系列牙膏，共有防上火、養牙齦、清口氣等三款新品，均獲得了消費者的良好口碑。
　　至此，即使最苛刻的評論者，也要為六必治本次品牌復興的魄力與巧妙鼓掌致敬，在是營銷、渠道、產品這三大領域苦練內功才是這次娛樂營銷中大放異彩的真正原因。而從最初鎖定遠超行業增速的中藥牙膏並投入巨資研發，到啟用汪涵擔任新代言人，到將經典的“吃嘛嘛香”廣告順利過渡至直擊消費者痛點的“不怕口腔問題”，直至獨家冠名贊助的《嗨!2014》獲得收視成功，藍天六必治作為本土日化企業，成功在外資日化企業的包圍中突圍，無疑將肩負起振興民族品牌的重任。
　　據業界評論，這次六必治僅以3000萬左右的代價便拿下獨家冠名權，成為了本土日化娛樂營銷的最新成功案例。　　（原標題：本土日化娛樂營銷樣板分析：六必治借《嗨！2014》強勢復興）